Da circa un mese tutte le notizie danno per spacciata la nota azienda di sandali in croslite: “Crocs rischio bancarotta“, “Finisce il mito delle Crocs, la fabbrica degli zoccoli traforati in bancarotta“…questi i principali titoli di quotidiani e post in rete.
Purtroppo non ho gli strumenti per effettuare un’accurata BAV (Brand Asset Valuator) ma vorrei costruirne una utilizzando intuito e (soprattutto) fantasia per cercare di dimostrare, da un punto di vista markettaro, su che cosa dovrebbe concentrarsi Crocs.
Questa azienda di calzature (e non solo) è stata caratterizzata da una crescita incredibile: nell’arco di 7 anni ha venduto circa 100 milioni di scarpe.
Con uno sviluppo così veloce diventa veramente complicato mantenere l’equilibrio tra i principali indicatori di forza della marca.
Il brand Crocs è stato premiato dal mercato in quanto ha rispettato in pieno il primo assioma per la creazione di una marca forte: una potente “vitalità di marca“. Con il suo prodotto di punta ha generato, cioè, un’alta “diversità” percepita dai consumatori rispetto a marche concorrenti e un’alta “rilevanza” (adattabilità della marca alle esigenze personali dei consumatori) grazie alle particolari caratteristiche offerte dalla croslite.
Questi alti valori (uniti a eccellenti azioni PR, mirati product placement, servizi stampa a non finire, accordi con Walt Disney, collaborazioni con Warner Bros, e chi più ne ha più ne metta) hanno alimentato un velocissimo sviluppo della “statura di marca“. In pochissimi anni Crocs è riuscita ad ottenere alta “stima” e buonissima “familiarità”.
Il fantasioso grafico BAV potrebbe essere stato questo:
Oggi:
- Le copie dei sandali (solitamente i Cayman, quelli più famosi e originali) Hanno un prezzo estremamente più basso (ma il materiale non è croslite).
- Il fattore che ha dato il successo alla Crocs sembra ritorcersi contro l’azienda stessa: la croslite è un materiale troppo resistente; nessuna usura significa rapida saturazione del mercato.
Questi due eventi hanno trasformato il grafico BAV, e potrebbe essere diventato così:
Riportiamo tutto nella power grid e vediamo come si è spostato il brand Crocs in questo ultimo periodo:
Nel frattempo aggiungiamo anche la crisi economica in corso. La Crocs, non è messa per niente bene direi….
Dunque, su che cosa deve concentrarsi l’azienda in questo momento?
Direi che il problema principale del brand è nella “diversità” rispetto ai concorrenti. Crocs dovrebbe investire nuovamente sul fattore che l’ha premiata sin dalla sua nascita, trasmettere al consumatore i plus di prodotto rispetto ai concorrenti (…e magari, almeno in Europa, abbassare un po’ il prezzo).
Quali strumenti usare per portare avanti la strategia?
Aspetto proposte su cui riflettere insieme! 
