Come scrivere un brief all’agenzia di comunicazione

Sembra scontato, ma parlando con amici e collaboratori si è aperto un mondo! Vorrei condividere questo argomento con i miei cari lettori e richiamarli ad un commento sulle proprie esperienze vissute.

Molto spesso nelle PMI l’incontro tra marketing ed agenzia di comunicazione avviene con frequenze più diluite nel tempo. Questo perchè in azienda le cose da fare sono veramente tante e riunioni di questo tipo richiedono tempo e risorse “da non sprecare”. Pensa, ad esempio, alle aziende della GDO caratterizzate da campagne promozionali con scadenze bimestrali.

Partendo dal presupposto che l’agenzia ormai (suo malgrado) ci conosce bene, per guadagnare tempo, il briefing viene fatto in forma scritta. Anche l’account di agenzia guadagna tempo, ritrovandosi semplicemente a riordinare un minimo le idee da trasferire ai creativi.

Per far sì che tutto il processo funzioni bene, il brief deve essere scritto con criterio, preciso e chiaro; mettiti nei panni di chi lo dovrà leggere.

Detto questo, ecco alcuni consigli su come scrivere un brief:

1. Utilizza le liste: più il brief è schematico, più sarà facile da leggere, studiare e memorizzare.

2. Titolo: due righe per far capire su che cosa si concentrerà la campagna.

3. Premessa: scrivi una piccola introduzione, cercando di fare una fotografia della situazione economica, dell’andamento delle vendite, del possibile pensiero del consumatore, del “perchè questa campagna”.

4. Messaggio/obiettivo: che cosa deve arrivare al consumatore? deve essere esaltata la qualità del prodotto? il prezzo? il brand?

5. Mezzi utilizzati (non tutti hanno un centro media a disposizione ): inserisci tutti i dettagli dei mezzi scelti, i formati, i referenti. E, cosa molto importante, scadenze e tempi di consegna dei materiali.

Ecco un veloce esempio di un brief per una campagna promozionale

Campagna Lancia Delta angeli e demoni: tutti i mezzi utilizzati

Una pianificazione a lungo termine per il lancio della nuova Delta, iniziato 1 anno fa.
Dopo l’accordo firmato con Sony Pictures e con l’aiuto dell’agenzia Armosia (specializzata in product placement),  Lancia ha avuto il suo ben da fare realizzando delle vetture ad hoc (con diversi componenti in fase ancora prototipale) per venire incontro alle esigenze della produzione del film “Angeli e demoni”.

Da una video intervista a Olivier Francois (amministratore delegato di Lancia) emerge la  strategia di fondo dell’azienda: rivitalizzare il marchio Lancia e renderlo più internazionale, e sembra proprio che la Delta sia l’asso nella manica per raggiungere questo obiettivo, “il primo prodotto di un nuovo posizionamento” come commenta Francois.

L’importanza di questo grande progetto per Lancia,  si capisce anche dal fatto che il settore automotive sta contraendo, più di tutti gli altri settori, gli investimenti in comunicazione (la stampa quotidiana è in ginocchio per questo):  solo nel mese di aprile 2009 l’automotive ha ridotto del 40% gli investimenti rispetto ad aprile 2008 e il mercato italiano delle vetture chiude il primo quadrimestre a 728.200 nuove unità vendute: -16,3% contro l’omologo periodo nel 2008.

Il primo lancio di Delta nel 2008 fu caratterizzato dall’utilizzo di mezzi particolari come l’anteprima su Second life (nell’isola di Lancia) e un sito dedicato (thedeltaproject), e mezzi più tradizionali, come lo spot TV con Richard Gere (che ha comunque generato un buzz particolare).

Oggi per comunicare la nuova Delta turbojet 200 cv, Lancia ha utilizzato diversi mezzi:

• Product placement (contribuendo, per altro,  ad una svolta nella realizzazione dei trailer cinematografici)
• Sito dedicato (Lancianewdelta)
• Campagna banner sul web
• Concorso a premi “Angeli e demoni” (Angels & Demons)
• Spot tv
• Stampa
• Guerrilla marketing (una Lancia Delta scortata da 200 cavalli)
• Foyer delle sale cinematografiche allestito con una visual identity specifica dedicata alla Delta “attrice”, presidiato da hostess che invitano a partecipare al concorso
• Successivo presidio, nelle più importanti sale, del foyer con l’esposizione della vettura

A questo va aggiunta la campagna pubblcitaria del film stesso (radio, affissione, tv, stampa, games) che pare abbia richiesto uno sforzo di “solo” 4.000.000 di euro.

Non dimentichiamo “gli accessori vari” come ad esempio (ne elenco solo alcuni):

• le varie esposizioni ai saloni di Parigi e Ginevra
• La colonna sonora dello spot tv realizzata da Ennio Morricone
• Una Lancia Delta data in premio allo stesso Morricone

Secondo te, una campagna di questo genere che tipo di investimento può aver richiesto?

Hai riscontrato altri mezzi particolari utilizzati da Lancia per promuovere la nuova Delta?