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Perchè il product placement ha una marcia in più?

27 luglio 2009

Lancia delta angeli e demoni

La tecninca del product placement viene sempre più adottata da un crescente numero di aziende; ma qual è il motivo di questo grande interesse verso questa strategia?

La pubblicità classica e convenzionale ci ha stufato un po’ tutti quanti, il livello di esposizione nei confronti degli stimoli prodotti da radio, tv, affissione e via dicendo si avvicina sempre più allo zero (anche le aziende se ne sono accorte… :-)). Non mi sento di equiparare totalmente il product placement ad una forma non convenzionale di pubblicità, ma non possiamo neppure identificarla come un mezzo classico.

Dicevo “livello di esposizione”, ecco, soffermiamoci proprio sull’esposizione. Secondo me è il fulcro centrale della questione.

Riprendo un concetto del libro del mio prof. di marketing: i processi di interpretazione degli stimoli

Processi di interpretazione degli stimoli

Per esposizione si intende la capacità fisica e mentale di ricevere uno stimolo all’interno di un determinato contesto;

Per processo di attenzione si intende l’attivazione da parte dello stimolo dei processi mentali che trasferiscono la sensazione percepita al cervello per la successiva elaborazione;

La comprensione consiste nell’aggiunta di contenuti e di significati alle informazioni grezze e nell’integrazione della nuova conoscenza con quella esistente.

il comportamento del consumatore – teoria e applicazioni di marketing. Dalli, Romani

Adesso è ovvio, no?

Io sto guardando l’ultimo film di 007 ed arriva la pubblicità. Uff…mi metto a parlare con la persona vicina e intanto passa lo spot di Coca Cola zero…non ci faccio nemmeno caso.

Finalmente riprende il film di 007, “shhh…silenzio, è ricominciato!” e James è al bar e chiede proprio una Coca Cola zero! (nell’ultimo 007, Bond ha lasciato il suo caratteristico cocktail martini, ebbene si…non lo sapevi?).

Dunque: mentre bond chiede la Coca, non solo è altissima l’esposizione, ma è altissimo anche il livello di attenzione ed è in atto il processo di comprensione. Ti pare poco? Si, proprio la comprensione! Perchè il fighissimo Bond, James Bond, nel pieno della sua avvincente missione, dopo essere sfuggito ai cattivi con manovre spettacolari, è un normale consumatore di Coca.

In sostanza (secondo me) il product placement scavalca in una mossa tutto il processo di interpretazione degli stimoli.

Nella normale pubblicità il prodotto ti dice che è bello, che è il migliore di tutti; te lo può dire anche il testimonial, ma è sempre comunque chiaro che è l’azienda che sta parlando.

Con il product placement il prodotto è bello, ed è il migliore. Il prodotto si lega al contesto, è perfettamente credibile ed integrato nella storia. Io ho scelto di vedere questo film, e sono emotivamente coinvolto con questo film.

Citando ancora 007: l’ipotetico spot di una Aston Martin esalterà tutta la sua bellezza, anche attraverso uno spot emotivo. Ma Bond che guida una Aston Martin…bè, non c’è bisogno di di dare ulteriori spiegazioni.

E tu che cosa ne pensi? hai altre teorie in merito?

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6 commenti leave one →
  1. Altromarketing permalink
    2 agosto 2009 18:29

    Secondo me, funziona se c’è adesione al film, al personaggio e al prodotto.
    Per esempio, io l’Aston Martin non l’ho notata…ricordo però quando Mr.Bond guidava le BMW, però!E la volevo anch’io quella macchin-ina!
    Vorrei segnalare, però, anche l’efficacia di questa tecnica sul mezzo radio: circa 2 settimane fa, su RadioDj, tra le 8 e le 9, Federico e Marisa, i noti conduttori della rubrica FM, hanno disquisito per un’ora, a vario titolo, di IKEA.
    Forse una casualità? Forse un “product placement molto below the line”?
    Sta di fatto che il l’ultimo spot di Ikea non me lo ricordo. Che MENSOLA è l’anagramma di SALMONE, sì (n.d.s.: battuta di chiusura della trasmissione). E quasi quasi…domani vado all’IKEA a comprarmi una lampada.

    • Stefano Struia permalink*
      3 agosto 2009 22:18

      Ciao Altromarketing, ma davvero non hai mai notato la macchina di James Bond?

      Tornando al product placement: solitamente l’adesione al film c’è quasi sempre (sottolineo quasi). Mi spiego: io non amo i film drammatici o di amore, non andrò mai al cinema a vedere “Scusa ma ti chiamo amore” di Moccia. Amo invece i film di azione e vado a vedermi (per tornare all’esempio) l’ultimo film di Bond. Di conseguenza l’adesione al personaggio viene quasi in automatico.
      Per l’adesione al prodotto strutturerei così:
      1. il prodotto nel film lo conosco bene e lo utilizzo -> il cerchio si chiude
      2. non conosco bene il prodotto -> dopo la visione del film forse lo provo
      3. il prodotto lo conosco e mi sta antipatico -> dopo la visione del film continua a starmi antipatico il prodotto (non cambia niente); dopo la visione del film il prodotto mi sta un po’ meno antipatico.
      Da approfondire il discorso radio, mi è piaciuta questa segnalazione!
      Non credo che sia stata una mossa voluta da Ikea. Questa catena di arredamento ormai è talmente radicata nella vita di tutti i giorni che entra nei discorsi del linguaggio comune con naturalezza. Poi tutto è possibile, è! può darsi anche che sia un effettivo “product placement below the line”.
      Comunque aspetto una foto della tua nuova lampada ikea!
      E mi è piaciuto molto anche l’anagramma! Vuoi vedere che L’ikea vende il salmone proprio perchè è l’anagramma di mensola?
      Se comincia a vendere anche la CARTOLINA POSTALE cominciamo a preoccuparci sulle seghe mentali di ikea!

      Ps: hai trovato l’anagramma? 🙂

  2. 23 agosto 2009 23:44

    Ciao! Secondo me, il product placement è la legalizzazione di quella che prima veniva definita “pubblicità occulta”.
    Il mondo è in crisi e l’unione fa la forza.. il cinema e la pubblicità non potevano trovare “accordo” di finanziamento migliore, ma questa è una visione positiva per gli adetti ai lavori (markettari, pubblicitari, etc..).
    Oggi come oggi nn si sa qual è il futuro della pubblicità (oltre ad internet, ovviamente).. ma se tra qualche anno ci troveremo (e, in questo caso, parlo da pubblico) la pubblicità all’interno di tutti i film (e programmi tv, amici e dimensione danza), resa sempre più palese nn diventa altrettanto fastidiosa? Continueremo a guardare i film sempre in modo attento o cercheremo di “zappingare” tra le parole e le immagini?

    Mentre Ikea è un LoveMark, è nel cuore di tutti, tutti sanno cos’è.. e come è giusto che sia (x merito), ne parlano tutti. Concordo con Stefano, nn credo “si abbassi” a chiedere citazioni all’interno di programmi radiofonici, è troppo radicata per far mosse così “piccole”.

    Fra l’altro sto scrivendo la mia tesi di laurea su alcuni degli argomenti del tuo blog, e ti ringrazio per la semplicità di “gestione dei termini” che utilizzi! è da anni ormai che sono in questo “ambiente” ma ti posso assicurare che tutti i libri letti sinora sono illegibili! Io credo che gli autori pensino che utilizzando un linguaggio “difficile” cresca l’autorità del libro, ma senza accorgersi che diventano illegibili persino da chi, tutti i giorni, mastica questa cose. Grazie! Davvero! 🙂

    • Stefano Struia permalink*
      24 agosto 2009 05:13

      Tra pubblicità occulta e product placement non c’è effettivamente un confine netto, ci hanno scritto libri in merito.
      Non sarei così timoroso per il futuro della cinematografia. È vero che il product placement aiuta a recuperare importanti fondi per la realizzazione dei film, ma esagerare con questa tecnica vorrebbe dire distruggere l’arte del cinema, riducendo i film ad una sorta di carosello; vedo poco probabile questo scenario.
      Stefania, grazie mille per i complimenti, mi hanno fatto veramente molto piacere. E ricambio, il tuo blog è veramente carino.
      A presto.

  3. 24 agosto 2009 07:41

    Ciao Stefano,
    trovo che il product placement sia una leva di comunicazione molto valida e personalmente accolsi molto positivmente la legge Urbani che ufficializzo’ e regolamento’ il product placement in Italia. Certo, gia’ il solo fatto di aver scalzato il classico Martini e’ un successo ma probabilmente la Coca Cola ordinata da 007 necessita di tempo e continuita’ per godere della stessa percezione che associava Bond al Cocktail (non e’ un caso che quasi nessuno si sia accorto del cambio e se mi chiedessero cosa beve Bond, Coca Cola non sarebbe la mia prima risposta..) ma Coca Cola di certo ha tempo (e denaro) per sostenere e vincere questa sfida.
    Ritengo pero’ che grande differenza proprio sulla percezione del messaggio e dunque sull’efficacia della comunicazione, la faccia “come” il prodotto viene inserito all’interno del contesto. Recentemente ho visto “Il cosmo sul como’”, e devo ammettere che il Prod.Placement mi ha dato addirittura fastidio per quanto era forzato e male inserito nel contesto, si capiva che era una occasione di esposizione forzata nel copione. Per fastidio intendo che ho pensato:”che tristezza, questo e’ ADV…” riconducendo dunque immediatamente il product palcement a livello di uno “spot muto” cioe’ comprensione negativa, un danno (e soldi sprecati) per chi nel marketing di quella azienda credeva invece di diversificare le leve di comunicazione e agire diversamente sulla mente del consumatore…
    Certo,forse io sono condizionato dal lavoro che faccio e dalla particolare attenzione che presto alla comunicazione ma sinceramente credo che per fare PP non basti inserire il prodotto in scena, bisogna studiare la reale affinita’ tra i “valori” del prodotto e i valori che l’attore/contesto rappresentano in quel film e non solo e, per lavorare sulla comprensione, studiare una strategia che possa dare continuita’ all’azione di comunicazione attraverso l’inserimento del prodotto in piu’ film garantendo coerenza di posizionamento. Un esempio? non finisce mai di stupirmi in quanti films (anche non recentissimi) salti fuori un Mac e come venga sempre inserito in uffici splendidi (il diavolo veste prada), usato da gente smart, etc. etc.

    • Stefano Struia permalink*
      24 agosto 2009 14:27

      Ciao Massimiliano, è verissimo che per completare la congiunzione film – prodotto ci deve essere continuità. Ormai Bond – Aston Martin è un must! E certo non lo è Bond – Coca Cola. Ma per creare un legame di questo genere è necessario avere anche continuità nei film; mi spiego meglio, i film di Bond sono in voga dalla fine degli anni ’60, in quasi 50 anni non ha mai cambiato marca di auto. Una cosa del genere non è, ovviamente, ricreabile con un unico film senza seguiti.
      I benefici del product placement sono, a mio parere, innegabili se la tecnica viene applicata con criterio. E qui entrano in gioco le competenze dell’agenzia di pp: se viene strutturato in maniera forzata si ha l’effetto esattamente contrario, come hai notato tu ne “il cosmo sul como”.

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