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La crisi Crocs vista con il Brand Asset Valuator

19 agosto 2009

Crocs_2

Da circa un mese tutte le notizie danno per spacciata la nota azienda di sandali in croslite: “Crocs rischio bancarotta“, “Finisce il mito delle Crocs, la fabbrica degli zoccoli traforati in bancarotta“…questi i principali titoli di quotidiani e post in rete.

Purtroppo non ho gli strumenti per effettuare un’accurata BAV (Brand Asset Valuator) ma vorrei costruirne una utilizzando intuito e (soprattutto) fantasia per cercare di dimostrare, da un punto di vista markettaro, su che cosa dovrebbe concentrarsi Crocs.

Questa azienda di calzature (e non solo) è stata caratterizzata da una crescita incredibile: nell’arco di 7 anni ha venduto circa 100 milioni di scarpe.

Con uno sviluppo così veloce diventa veramente complicato mantenere l’equilibrio tra i principali indicatori di forza della marca.

Il brand Crocs è stato premiato dal mercato in quanto ha rispettato in pieno il primo assioma per la creazione di una marca forte: una potente “vitalità di marca“. Con il suo prodotto di punta ha generato, cioè, un’alta “diversità” percepita dai consumatori rispetto a marche concorrenti e un’alta “rilevanza” (adattabilità della marca alle esigenze personali dei consumatori) grazie alle particolari caratteristiche offerte dalla croslite.

Questi alti valori (uniti a eccellenti azioni PR, mirati product placement, servizi stampa a non finire, accordi con Walt Disney, collaborazioni con Warner Bros, e chi più ne ha più ne metta) hanno alimentato un velocissimo sviluppo della “statura di marca“. In pochissimi anni Crocs è riuscita ad ottenere alta “stima” e buonissima “familiarità”.

Il fantasioso grafico BAV potrebbe essere stato questo:

Crocs - Brand Asset Valuator

Oggi:

  • Le copie dei sandali (solitamente i Cayman, quelli più famosi e originali) Hanno un prezzo estremamente più basso (ma il materiale non è croslite).
  • Il fattore che ha dato il successo alla Crocs sembra ritorcersi contro l’azienda stessa: la crosli­te è un materiale troppo resi­stente; nessuna usura significa ra­pida saturazione del mercato.

Questi due eventi hanno trasformato il grafico BAV, e potrebbe essere diventato così:

Crocs - Brand Asset Valuator 2

Riportiamo tutto nella power grid e vediamo come si è spostato il brand Crocs in questo ultimo periodo:

Crocs - Power Grid

Nel frattempo aggiungiamo anche la crisi economica in corso. La Crocs, non è messa per niente bene direi….

Dunque, su che cosa deve concentrarsi l’azienda in questo momento?

Direi che il problema principale del brand è nella “diversità” rispetto ai concorrenti. Crocs dovrebbe investire nuovamente sul fattore che l’ha premiata sin dalla sua nascita, trasmettere al consumatore i plus di prodotto rispetto ai concorrenti (…e magari, almeno in Europa, abbassare un po’ il prezzo).

Quali strumenti usare per portare avanti la strategia?

Aspetto proposte su cui riflettere insieme! 🙂

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5 commenti leave one →
  1. Altromarketing permalink
    1 settembre 2009 19:16

    Caro Stefano…ebbene sì! Io ho comprato un falso…perché l’ho vissuto come un “prodotto da una stagione”.Quello che ha decretato il successo delle Crocs secondo me sono stati soprattutto distintività, il fatto di essere fashion-accessibili e il marketing below the line.Quello che a mio avviso sta succedendo a Crocs non è un errore commerciale, ma un normale declino che caratterizza tutti i prodotti “fashion” (salva poi la capacità di rinnovarli, ma con i dovuti tempi debiti). Secondo me il prodotto, anche considerata la riedizione in versione invernale imbottita, ha ormai anche oltrepassato la frontiera del mass market. Resta da vedere come sapranno rilanciarlo, similarmente a quanto successo questa estate con le All Star; ma a tempo debito, passata la fase fisiologica di calo. Ti sottopongo un nuovo caso…;-)…le Five Fingers! La prossima maratona di NY…dimostrerà quanto Adidas e Nike saranno in difficoltà! Buono studio…;-)

    • Stefano Struia permalink*
      1 settembre 2009 19:32

      Ciao Altromarketing, a dire il vero il processo di rilancio delle all star è stato un bel po’ lungo, ma ci sono riusciti finalmente!
      Spero che questo avvenga anche per le crocs, non mi piacciono, ma mi stanno simpatiche!
      Dunque: comincio a studiarmi un pochetto queste five fingers e vediamo cosa ne esce!

  2. 2 settembre 2009 09:59

    sicuramente al lancio delle Crocs la diversità/innovazione del prodotto e il fatto che fossero (uso un tuo termine) fashion-accessibili ha contribuito al successo ottenuto…successo dettato sicuramente da un buon lavoro fatto dal team crocs, soprattutto a livello stampa …lavoro non terminato secondo me, il brand a mio avviso poteva regalare ancora sviluppi verso posizionamenti più spinti pur essendo sfociato da subito nel mass market. Non conosco direttamente le dinamiche interne all’azienda ma concordo sul fatto che non sia stata condotta una vera guerra contro le imitazioni che permettesse di creare il vero brand value…e cosi il prodotto ha superato il marchio a vantaggio della concorrenza. ..

    ps: non penso che la riduzione di prezzo possa (o poteva) giovare al prodotto…teniamo conto che nel mercato italiano (e in generale dell’europa globalizzata) moda e scarpe sono mkt notoriamente alti dove la politica dei prezzi non fa la differenza, anzi…

    • Stefano Struia permalink*
      2 settembre 2009 23:40

      Pensandoci bene per il prezzo italiani forse hai ragione, ma non dimenticare che in un modo o in un altro deve essere giustificato, soprattutto per brand giovani. è per questo che, a mio parere, dovrebbe insistere ed investire sul fattore di distintività: il brevetto della croslite.

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