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Il processo di acquisto del nuovo consumatore

20 gennaio 2010

Prendo spunto da un testo di comportamento del consumatore del prof. Dalli.

Nel processo di acquisto assume fondamentale importanza l’esposizione del consumatore agli stimoli che lo circondano. Fino a qualche anno fa questi stimoli erano sotto il controllo delle aziende: spot pubblicitari, esposizione dei prodotti, packaging, e via dicendo. Anche il passaparola fra gli individui può essere considerato uno stimolo ma, a quei tempi lontani, aveva un’importanza marginale. Poco importava se un cliente si era trovato male con un prodotto o un servizio e ne parlava con amici e parenti, il problema veniva circoscritto in quella piccola cerchia di persone e pian piano messo nel dimenticatoio.

Dunque le preoccupazioni principali dei markettari erano (o dovrei dire sono?):

  • L’esposizione agli stimoli è sempre la stessa per tutti i miei consumatori?
  • Se il consumatore è stato esposto al mio stimolo, siamo sicuri che lo abbia percepito?
  • Come io (azienda) creo degli stimoli per indurre il mio consumatore ad acquistare, anche i miei concorrenti lo fanno e lo fanno anche milioni di altre aziende che operano in mercati diversi dai miei. Insomma, nel mondo ci sono miliardi di stimoli che cercano il mio consumatore e questo povero individuo deve necessariamente selezionarne solo alcuni. Siamo sicuri che selezioni proprio i miei?

Rispondiamo per punti a queste preoccupazioni.

  • Possiamo dire che esistono diversi tipi di esposizione agli stimoli. La distinzione principale è quella tra esposizione intenzionale e esposizione accidentale. La spiegazione è molto  semplice: devo comprarmi l’auto nuova quindi cerco informazioni su “4ruote” che possano aiutarmi a scegliere l’auto migliore rispetto alle mie esigenze; in questo caso l’esposizione è intenzionale. Sto guardando un film e improvvisamente arriva lo spot di Fiat; in questo caso l’esposizione è accidentale. Facciamo altri due esempi: devo comprarmi l’auto nuova e chiedo al mio amico appassionato di motori qualche consiglio; stiamo sempre parlando di esposizione intenzionale. Sono a cena da un amico e durante la piacevole conversazione che abbiamo a tavola ad un certo punto mi dice che la sua compagna ha acquistato una nuova auto dandomi giudizi sull’acquisto. In questo caso stiamo parlando di esposizione accidentale.
  • Veniamo alla percezione dello stimolo. Ovviamente il problema della percezione entra in gioco solo quando parliamo di esposizione accidentale (se cerco informazioni per la mia nuova auto su “4ruote” – esposizione intenzionale –  inevitabilmente la mia esposizione conduce alla percezione dello stimolo). Attenzione: sto parlando di percezione come ricezione di sensazioni da parte dei sensi umani, e non di comprensione, sia chiaro.  Il consumatore può vedere uno spot pubblicitario, sentirne uno alla radio,  e via dicendo, ma non è detto che questi stimoli siano effettivamente percepiti. Quante volte ti sarà capitato di vedere uno spot in tv….senza guardarlo! Le tecniche per manipolare i livelli di percezione degli stimoli si basano sulla legge di Weber Fechner. Esempio? Hai presente quando sta per terminare lo spot tv dell’auto? ecco quel testo microscopico di 20 righe che sta impresso per 1 secondo non solo non lo hai mai letto, ma con buona probabilità per te non esiste neppure quel testo. Altro esempio? Restiamo sempre sulla scontatissima tv: come mai il vostro televisore si alza sempre di volume tutte le volte che inizia la pubblicità? 🙂
  • Infine la selezione degli stimoli. In una situazione di sovrabbondanza di stimoli il consumatore deve necessariamente operare secondo un processo selettivo; ma come seleziona gli stimoli tra i milioni offerti nella sua quotidianetà? Prima di tutto in base al proprio interesse (esposizione intenzionale) e quindi al coinvolgimento con un determinato prodotto; tornando all’esempio dell’auto: se devo acquistare un’auto nuova sarò coinvolto con quel prodotto, più coinvolto sono con quel prodotto, tanto maggiore sarà la mia motivazione a raccogliere informazioni su di esso. In secondo luogo (esposizione accidentale) in base alla distinzione degli stimoli rispetto ad altri stimoli; in questo caso entrano in gioco le caratteristiche individuali degli individui ed in particolar modo due elementi fondamentali dello stimolo: la posizione (in senso lato) e il contrasto. Posizione: pensa ad un cartello di 12×3 metri vicino a molti altri cartelli di 6×3 metri; pensa alla pasta Coop messa ad altezza occhi sullo scaffale. Contrasto: più uno stimolo è in contrasto con altri, tanto maggiore è la probabilità che venga percepito; pensa all’utilizzo di determinati colori, pensa ad un suono molto forte che si distingue dal sottofondo dei rumori quotidiani, e così via.

Questa tesi è abbastanza intrecciata, è vero, e dovrei soffermarmi un po’ meglio su alcune ipotesi sul sistema cognitivo degli individui…ma non vorrei annoiarti troppo.

In base alle risposte appena date, un’azienda per raggiungere il proprio consumatore dovrebbe investire in pubblicità milioni e milioni di euro, essere presente sul maggior numero di media possibile, realizzare pubblicità originali e “stimolanti” e che si distinguono eccezionalmente dalla massa di altre pubblicità.

Questa è stata la legge, e questo è vero tutt’ora. Ma, ti chiedo, è sufficiente?

Secondo te le cose sono cambiate oggi?

Prendiamo in considerazione l’esposizione intenzionale. Se vuoi fare un nuovo acquisto, chiedi solo all’amico esperto? Leggi solo la rivista specializzata? O forse fai anche un bel giro su google, magari leggendo blog e forum di persone che hanno avuto a che fare con il prodotto o con l’azienda?

Ecco, quel blog, quel forum non lo leggi soltanto tu; lo leggono tutti i potenziali clienti che sono interessati a quel prodotto e quel blog o forum non cade nel dimenticatoio come il vecchio passaparola, sono parole che restano on line, nero su bianco ed è molto difficile farle sparire.

Gli sforzi per i redazionali sulle riviste specializzate non pagano più come prima.

E gli stimoli accidentali? Tu ti fai fregare dal prodotto ad altezza occhi sullo scaffale? Oppure leggendo, anche per sbaglio, un blog come questo hai “scoperto” questa tecnica e  non ti fai abbindolare da quei prodotti? Non credi che, in qualche modo, il web stia trasformando il consumatore, lo stia rendendo più attento, più colto? Non sto parlando del tanto acclamato “prosumer”, mi sto fermando un passo indietro, al vecchio concetto di consumatore. Mi piacerebbe avere qualche considerazione  pratica da parte di chi è del mestiere ma anche da chi sta dall’altra parte e gioca il ruolo del consumatore.

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2 commenti leave one →
  1. Na'vi permalink
    26 gennaio 2010 14:23

    Ottima analisi, complimenti!
    Ho trovato questo in rete http://web.uniud.it/marketing1/processo%20acquisto.pdf e devo dire che la tua riflessione ben si incastra e completa quella presentazione.
    Per quanto riguarda le domande che hai posto:
    Sono convinto anche io che il web stia aiutando il consumatore a “svegliarsi” e a muoversi meglio nel mondo degli acquisti. Almeno per quanto riguarda le nuove generazioni. Direi che fino ad un’età di 45-50 anni senza dubbio è più difficile abbindolare il consumatore. Diverso, secondo me, il concetto per le persone dai 50 anni in su. Ma la direzione è, ovviamente, quella che hai ben espresso tu.

  2. Martina permalink
    27 gennaio 2010 18:37

    Dal mio punto di vista, esistono due prospettive.

    Da una parte, cresce l’accesso ad Internet, cresce il tempo medio speso su Internet, cresce il coinvolgimento nei Social Networks (1 utente su 2), crescono gli heavy users, e cresce il numero di persone che prima di acquistare si informa on line: 85% degli utenti ritiene Internet la fonte principale di informazioni su prodotti e servizi, +11% vs 2008 (Elaborazione ZOG su dati Eurisko New Media 09 e Audiweb by Nielsen/NetRatings – 10. 2009). Carta canta, come si evince dai dati.

    Dall’altra parte, ti riporto una recente esperienza: ero pochi giorni fa a Milano…piena di affissioni sulla nuova Mini; accendo Radio DJ sento uno spot sulla Mini…il giorno dopo accendo il pc e ricevo una DEM sulla Mini…È ufficiale: c’è una Mini che mi segue (sarà che sono bassa e per questo in target Mini anche io?!).

    Morale: forse ancora oggi l’approccio vincente è quello della comunicazione integrata, e che la comunicazione integrata si debba riversare su un numero di mezzi sempre più differenziato, per coprire anche quella mezza Italia che ancora il web lo ignora.

    P.S. Ho appena preso un telefonino MDTouch Momo Design…e non l’ho preso perché era pubblicizzato qui o là..ma perché era bello. Vorrei farti riflettere su quanto per una donna…l’estetica possa essere un fattore decisionale! (P.S. Mi sono già pentita e invidio molto il tuo IPhone 😦 …)

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