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Social media marketing: 7 domande a…H3G – 3 Italia

10 gennaio 2011

Continuiamo con le nostre interviste ai grandi brand della telefonia mobile italiana. Questa volta tocca ad H3G (3 Italia).

È il turno di Massimo Cavazzini Web Manager – Marketing, Communication and Social Media H3G s.p.a. – 3 Italia. Purtroppo per motivate ragioni (che non dico per rispetto nei confronti di Massimo) due domande sono rimaste irrisolte.

Buona lettura.

1. Rispetto al budget in comunicazione, qual è la percentuale di investimento sul web rispetto agli altri mezzi? E quali strumenti utilizzate per comunicare sul web?

Per il 2011, una percentuale che oscilla tra il 10 e il 20% è stata dedicata alle attività di comunicazione e marketing sul Web. Le attività cercano di coinvolgere tutti i canali più interessanti: si va dal classico display adv con campagne prodotto ad alcune attività specifiche con Facebook Ads, dalla copertura della ricerca organica con attività di SEO alle campagne keywords adv, dall’email marketing all’affiliation, per finire con attività specifiche che di volta in volta si differenziano a seconda del mezzo usato. Una delle ultime, legate al programma Grande Cinema 3 per andare gratis al cinema, ha coinvolto sui social media gli utenti che hanno potuto assistere ad anteprime esclusive dei miglior film.

2. Parliamo di conversazione e social media marketing. Quali social network utilizzate? Per quale motivo avete scelto proprio questi particolari social network e qual è l’obiettivo di ognuno di questi (se esiste un obiettivo diverso per ognuno)? In quale modo sviluppate engagement?

I due canali principali, per attività e coinvolgimento, sono Facebook e Twitter. Siamo presenti anche su Friendfeed – fenomeno tipicamente italiano – e Tumblr, abbiamo una sezione video su YouTube e un account Flickr, salviamo i migliori link su Delicious e presidiamo con attenzione i nuovi canali emergenti. La strategia è differente a seconda del canale usato: Facebook è più ‘popolare’ rispetto a Twitter e le informazioni che veicoliamo sono necessariamente diverse, sia per tema sia per metodo di comunicazione. Il tweet ‘3 morde la mela’ dedicato al lancio dell’iPhone nell’estate 2009 è ancora oggi uno dei messaggi più citati quando si parla di anteprime e best practice sull’uso di Twitter, su Facebook in questo momento il tab di maggior successo è dedicato alla testimonial Maialina Ghenea, co-protagonista degli spot Tv insieme a Raoul Bova e Teresa Mannino. Flickr è utile sia per i clienti che cercano foto esclusive (ad esempio le gallery dei testimonial) sia per gli addetti ai lavori che possono trovare le immagini dei cellulari presenti a listino 3. YouTube è ovviamente dedicato ai video, in particolare alle anteprime degli spot: con l’ultima pubblicità televisiva del 2010 per la prima volta è stato creato un finale dedicato solo al Web. Tumblr viene utilizzato per segnalare articoli dedicati a 3 Italia e al suo management, Delicious è un archivio di bookmark interessanti dedicati non solo a 3 ma al mondo della tecnologia in genere.

3. Da quando è iniziata la strategia social, quali risultati/benefici avete ottenuto? Avete tentato di misurarli in qualche modo?

3 è stata tra le prime aziende italiane a credere nei social media, con un team di persone dedicato già dal 2008. Un lancio innovativo premiato da migliaia di fan e follower, anche se la metrica numerica pura non è l’unico indice di successo delle strategie social. Riuscire a misurare il valore creato attraverso il coinvolgimento degli utenti o la soddisfazione dei clienti – ad esempio per un problema risolto via Twitter grazie al servizio clienti 133 – non è immediato, ma alcuni indicatori (la visibilità del brand, la soddisfazione generale della clientela, l’aumento di visibilità on line o della pedonabilità dei 3Store per l’off line) possono aiutare a verificare l’andamento delle iniziative. Se poi i tuoi competitor dopo 2 anni fanno le stesse attività, significa che hai fatto bene.

4. Partecipare alla conversazione in rete necessita di molto tempo a disposizione. Come sono allocate le risorse in questo senso?

Per riuscire a conversare servono tempo, pazienza e, come dici giustamente, risorse: abbiamo seguito una politica dei piccoli passi, che ci ha premiato. Niente annunci eclatanti o campagne pubblicitarie da centinaia di migliaia di euro per acquisire fan o follower, ma tanto lavoro sotterraneo basato sulla reale conversazione con i clienti. Un team dedicato alle attività social, con il supporto di altre funzioni aziendali (il marketing, l’assistenza clienti, i 3Store), è il miglior modo di iniziare l’avventura. Nel tempo si sono aggiunti aiuti esterni per le attività non direttamente social, come ad esempio lo sviluppo di Facebook Apps o il buzz monitoring: sono attività che si possono esternalizzare lasciando la supervisione interna all’azienda, mentre credo che la conversazione con i clienti debba essere in mano direttamente all’azienda per essere più genuini e tempestivi.

5. Nelle grandi aziende e, soprattutto, in quelle che offrono servizi, è normale incontrare una certa percentuale di clienti insoddisfatti; non avete il timore di dover fronteggiare situazioni critiche generate da questi possibili eventi? Come pensereste di affrontarle?

La decisione di essere presenti sui social deriva dalla convinzione che il cliente insoddisfatto esiste – con oltre 9 milioni di clienti è inevitabile – e può parlare male dell’azienda indipendentemente dalla presenza dell’azienda stessa on line. In altre parole, il cliente arrabbiato parla male di te che tu ci sia o meno, ma se ci sei puoi ascoltarlo e migliorare. Ecco perché non è stando lontano dai social media (e, ancora prima, da forum et similia) che si può migliorare la reputazione dell’azienda. E’ necessario ascoltare, decidere una strategia di intervento e poi agire. I risultati non sono immediati ma nel medio termine i benefici arrivano, i clienti soddisfatti si trasformano in ambasciatori generando ritorni on e offline.

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2 commenti leave one →
  1. 27 gennaio 2011 09:04

    Grazie dell’intervista… spiego io perchè le ultime due domande sono senza risposta 🙂 http://it.linkedin.com/in/maxkava

    • Stefano Struia permalink*
      28 gennaio 2011 17:03

      Bè…complimenti Massimo!

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