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Social media marketing: 7 domande a…Telecom Italia

27 gennaio 2011

La saga delle interviste ai grandi brand della telefonia mobile italiana continua. Tocca a Telecom Italia.

È il turno di Salvatore Mizzi, responsabile internet media e digital communication di Telecom Italia.

Buona lettura.

1. Rispetto al budget in comunicazione, qual è la percentuale di investimento sul web rispetto agli altri mezzi? E quali strumenti utilizzate per comunicare sul web?

Il web è il nuovo mercato, la nostra attenzione è massima e non si limita di certo al solo display, ma genera progetti anche molto articolati e presenze calibrate. Come quota classica siamo a circa il 12% degli investimenti media, con l’idea di crescere a fronte di proposte innovative e oggettivamente interessanti.

2. Parliamo di conversazione e social media marketing. Quali social network utilizzate? Per quale motivo avete scelto proprio questi particolari social network e qual è l’obiettivo di ognuno di questi (se esiste un obiettivo diverso per ognuno)? In quale modo sviluppate engagement?

Siamo presenti con diversi progetti e con presenze strutturate di brand e di business su tutti i social networks, usiamo facebook come hub ma curiamo con attenzione particolare anche twitter – che riteniamo abbia un alto potenziale di crescita in Italia. Obiettivo comune è sviluppare innovazione non solo nella comunicazione ma nella relazione con questo nuovo mondo, e aprire una conversazione diretta e trasparente con le persone. gli strumenti di engagement sono tanti e coprono una scala di interessi molto ampia, di base però la relazione si sviluppa se sai cogliere il ritmo e stare dentro la conversazione con tutti i mezzi di cui disponi.

3. Da quando è iniziata la strategia social, quali risultati/benefici avete ottenuto? Avete tentato di misurarli in qualche modo?

Siamo partiti poco più di un anno fa da progetti di matrice corporate, ampliando progressivamente verso presenze oggi complete di tutto il Gruppo; più che di risultati e benefici – che ci sono e di cui siamo molto soddisfatti – il valore di questa scelta sta nell’avere ripreso in mano una capacità di ascolto, relazione e apprendimento diretto dai clienti e dagli stakeholders. Tutto questo si trasforma in conoscenza e in cultura ed è uno strumento essenziale nella evoluzione di ogni azienda che voglia stare sul mercato. La misurazione è quella classica, dai kpi alle numeriche etc. Ma i diversi tool esistenti oggi evolvono verso capacità semantiche, la linea guida è proprio quella di definire il perimetro della relazione e della reputazione.

4. Partecipare alla conversazione in rete necessita di molto tempo a disposizione. Come sono allocate le risorse in questo senso?

Rispetto all’era classica, direi l’era pre-web 2.0, siamo passati – per usare una metafora – dal mensile al quotidiano, poi dal quotidiano al flash – ultim’ora. Stare in rete equivale a mettere le dita nella presa della corrente. Non esiste più soluzione di continuità, perché se apri una relazione sei in relazione sempre, non solo per il tg delle 20:00 o per Sanremo. E nel mondo web “repetition is not reputation”. Le risorse per evitare questo rischio sono dunque organizzate con approccio “content” o redazionale, perché il tema del linguaggio e della capacità di produrre attualità sono cruciali.

5. Nelle grandi aziende e, soprattutto, in quelle che offrono servizi, è normale incontrare una certa percentuale di clienti insoddisfatti; non avete il timore di dover fronteggiare situazioni critiche generate da questi possibili eventi? Come pensereste di affrontarle?

Situazioni di criticità emergono ogni giorno, con sfumature diverse relative alla natura delle singole presenze. La nostra capacità di ascolto prevede una capacità di risposta e di reazione concreta, in cui è essenziale il coinvolgimento di tutta l’azienda. Lo sviluppo del nostro caring sui social media in collaborazione strutturale con le Customer Operations sono una parte della risposta. Con il lancio del TwitterTeam – unica grande azienda in Italia fin qui – abbiamo portato l’innovazione insita nei social media verso una dimensione di accessibilità e velocità a disposizione di tutti.

6. Come avete deciso di differenziarvi dalla concorrenza nell’utilizzo dei social network?

Puntando sulla qualità della relazione e sulla capacità di risposta; sulle nostre presenze social, rispondiamo veramente a tutti, accogliamo critiche e suggerimenti, e col Twitterteam mettiamo a disposizione dei nostri clienti un punto di contatto veloce efficace e affidabile. I premi vinti dal nostro Customer Care sono una supporting evidence, dietro tutto questo c’è una azienda che si rinnova e innova e che sa produrre profondi cambiamenti nella relazione. E questo comincia a produrre risultati non banali anche nella proiezione sul business. Il “Like” è un click trasversale che riguarda ogni aspetto della presenza.

7. Possiamo aspettarci qualche novità nel breve periodo? Qualche anticipazione?

Abbiamo appena lanciato il nostro corporate blog, Eraclito, affidandolo a una voce terza, Massimo Mantellini, tra i più autorevoli blogger italiani; questo blog è la voce editoriale di un hub che raccoglie in una unica vista tutte le conversazioni in corso in rete sul Gruppo. Anche qui, nella scelta di un approccio non autoriferito, vogliamo segnare una differenza di approccio e cultura non facile da trovare oggi in Italia. Per quanto riguarda il resto, dopo l’app del TwitterTeam per Iphone, stiamo per rilasciare la versione per Android. Delle prossime iniziative in preparazione, che proseguono in questa direzione strategica, magari parliamo più avanti. Non mancheremo di sorprendervi ancora.

Dove possiamo trovarti in rete?

Su facebook, twitter, linkedin, etc: ho una particolare passione per twitter – dunque http://twitter.com/salvomizzi

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